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哪些因素最能影响消费者的酒店预订决策?-凯发k8官网下载客户端

2013-8-27 00:00| 发布者: xueshuai| 查看: 464| 评论: 0|来自:

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哪些因素最能影响消费者的酒店预订决策?

来源:环球旅讯|2013-08-27

调查称点评和价格是对消费者的酒店预订决策造...

哪些因素最能影响消费者的酒店预订决策?

来源:环球旅讯|2013-08-27

调查称点评和价格是对消费者的酒店预订决策造成最大影响的因素,酒店需了解其在线声誉与竞争对手相比表现如何,以提高收入和市场份额。

  【环球旅讯】注:本文的作者为商业智能软件提供商sas的酒店业和旅游业全球业务董事总经理kelly mcguire博士和宾夕法尼亚州立大学酒店管理学院的助理教授breffni noone博士。

  社交媒体的出现以及消费者点评网站的普及改变了消费者预订酒店客房的方式。

  ota让消费者更轻松地比较酒店客房价格,并使他们重视信息透明度的价值,他们可以在购买阶段获取价格和用户点评信息,现在行业已经从价格透明度转型为另一种模式。

  在一个高度竞争的市场,上述情况给酒店施加了很大的压力,它们需要更好地理解消费者如何利用他们在购买阶段所获得的所有价格和非价格信息来制定决策。了解最有影响力的信息将帮助酒店在面对竞争对手时进行更准确的定位,以提高收入和市场份额。

  为了帮助酒店经营者理解消费者在预订酒店客房时如何权衡不同的因素,我们利用一种名为离散选择分析模型(dca)的方法来设计了调查项目。

  在此模型下,我们邀请消费者从一系列相似的产品或服务当中选择他们会购买的产品或服务,这些产品或服务具有不同的属性。通过追踪消费者的选择模式,我们可以通过数据分析来得出他们对每个属性所赋予的价值以及每个属性的等级。在此基础上,我们可以通过特定的属性组合来判断消费者选择某家酒店的可能性。

  调查目的

  这是一个基于情景的调查报告,受访者通过在线招募,他们代表了美国消费者的典型样本。

  我们为消费者设定了一个情景:他们即将在周末与好友去旅行,因此他们要预订一家位于市中心的四星级酒店。我们每次为受访者提供三个选择,他们需要从中进行挑选,这三个选择由等级不同的属性所组成。消费者进行了三次选择(每次可供选择的酒店有三家),然后我们会让受访者说出他们在制定决策时的想法。

  图一表示的是调查报告中的属性以及属性等级。

  之前我们所进行的调查项目清晰地反映出点评在消费者对酒店质量和价值的评估方面发挥着极大的作用,我们希望进一步了解消费者对点评作出了什么样的反应,因此我们还调查了撰写点评的人关注的内容以及他们撰写点评时所使用的语言是否会影响他们的选择。

图表一:调查报告中的属性以及属性等级

  调查结果表明,点评的属性(好评或差评)对消费者的选择产生最大的影响,其次是价格、总体评分和酒店在tripadvisor网站上的排名,品牌知名度对消费者的选择并未产生太大的影响。有趣的是,点评的内容和语言风格的影响力也并不大。

  假设

  我们假设造成上述结果的原因有两个。

  首先,点评的属性(正面或负面)具有很强的影响力,因此它可能会弱化了点评内容或语言的所有影响。一旦消费者注意到点评是负面的,他们就会离开,而不关心点评实际上说了什么。

  当然还有其它的原因,比方说消费者对服务和酒店的硬件给予同等的重视,因此他们在评估酒店价值时并未对这两个因素进行明确的区分。

  图表二则反映了每个属性的实用价值,相比数据本身,属性所产生的影响以及它们相对于其它属性的价值实际上更有意义。

  红色柱形条代表的是差评所产生的消极效应以及将价格从低水平提升至中等水平和从中等水平提升至高水平所带来的负面效果;蓝色柱形条表示的是增加评分和tripadvisor排名所带来的正面效果以及知名品牌所产生的积极效应。我们在图表二中用星号标记了发挥重要作用的属性。

图表二

  此图表有一些值得注意的地方:

  差评的力量

  从以下等式可以看出,每个属性的实用价值相加可以得出属性组合的实用总价值。

  好评 195美元 高排名 4.8 知名品牌 = 1.95

  好评 295美元 高排名 4.8 知名品牌 = 0.46

  好评 195美元 高排名 2.8 知名品牌 = 1.45

  差评 195美元 高排名 4.8 知名品牌 = 0.01

  最佳的属性组合当然是好评、低价、高排名、高评分和知名品牌的组合(最高的实用总价值为1.95),每调整一个变量的等级都会对整体的属性实用价值产生影响。

  将价格从最低调整为最高、将评分从高调整为低以及将点评的属性从好评调整为差评对整体的属性实用价值所产生的影响都是不同的。差评显然会使消费者将酒店从他们的备选列表当中排除,低价也无法弥补差评给消费者带来的负面影响。

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